Григорий Ильин
CEO PR агентства ГЛАГОЛ

Как с помощью контент-маркетинга рассказать о своём продукте

Прочтете за 7 минут
Контент-маркетинг – это стратегия продвижения компании с помощью статей, постов в соцсетях, видео, спецпроектов и т.д. Задача, в отличии от прямой рекламы, не как можно быстрее продать продукт, а завоевать лояльность потребителя. Конечная цель такой стратегии — тоже продажи, но с помощью контент-маркетинга они происходят более мягко.
Главное отличие контент-маркетинга от прямой рекламы:
  • Реклама продает в лоб и воздействует, в основном, на эмоциональные триггеры. Идеальная схема: потребитель видит рекламу и сразу покупает. Долгосрочная перспектива общения с потребителем не рассматривается — он быстро загорается покупкой, приобретает продукт и так же быстро остывает.

  • Контент-маркетинг задействует рациональные триггеры — он возбуждает в потребителе интерес, дарит ему нужную информацию, рождает доверие к компании. Реальная схема: потенциальный клиент регулярно потребляет контент компании — случайно сталкиваясь с ним или намеренно, постепенно у него формируется интерес к компании и ее продукции. Когда клиент созревает до покупки, у него уже присутствует лояльность к компании — если первая покупка его не разочарует, то, скорее всего, он станет постоянным или порекомендует компанию друзьям.
Кому нужен контент-маркетинг
Инструмент, который позволит повысить узнаваемость бренда и увеличить количество постоянных клиентов. Кому он точно необходим, так это компаниям со сложными или дорогостоящими продуктами и с долгим жизненным циклом сделки. 

К таким продуктам можно отнести:

  • недвижимость;
  • мебель, кроме эконом-класса; 
  • туристические путевки;
  • услуги для бизнеса;
  • IT-услуги;
  • предметы роскоши;
  • высокотехнологичные гаджеты.

С помощью контент-маркетинга вы покажете свою экспертность и сможете всегда держать бренд на слуху. Например, образовательная платформа Skillbox и языковая школа Skyeng давно имеют свои онлайн-медиа — они освещают по-настоящему интересные вопросы современного образования и IT, а также дополнительно «прокачивают» бренды школ.
Какие еще задачи закрывает контент-маркетинг
  1. Формирование имиджа компании. С помощью статей, видео и другого контента вы покажете потребителям, какие смыслы закладываете в товары и услуги. Если вы заботитесь об экологии или поддерживаете молодые таланты, расскажите об этом в своем контенте — и вы обретете множество лояльных единомышленников.
  2. Расширение целевой аудитории. Если до этого вы только запускали контекстную рекламу, попробуйте завести сообщество в ВК или опубликовать пару статей на профильном портале. Это позволит коснуться потенциальных клиентов через новые каналы.
  3. Напоминание о себе. Например, расскажите клиентам о запуске нового продукта, чтобы оставаться с ними на связи и подогревать их интерес.
С чего начать работу с контентом
Определите целевую аудиторию
Как можно подробнее ответьте на вопросы о своих клиентах:

  • Какие потребности они закроют с помощью вашего продукта?
  • Как они принимают решения – рационально или эмоционально?
  • На что или на кого они ориентируются при покупке?
  • В каких соцсетях или на каких онлайн-ресурсах можно их найти?
  • Что может быть для них препятствием при покупке?
  • Какие темы, связанные с вашим продуктом, их интересуют?

Вы можете разобрать так имеющуюся целевую аудиторию или новую, которую вы хотите протестировать. После этого вы поймете, как писать, о чем, и на каких ресурсах публиковаться.

Найдите свой tone of voice 
Другими словами – голос бренда. Исходя из целевой аудитории и имиджа вашего бренда, он может быть серьезным или дерзким, доброжелательным или провокационным, формальным или с использованием молодежного сленга. Единый tone of voice должен прослеживаться во всем вашем контенте — и в постах для соцсетей, и в видеороликах, и в статьях экспертов. 

Tone of voice выделит вас из толпы конкурентов. Например, практически все знают дерзкий стиль «Бургер Кинга», наслышаны о юморе Aviasales и отличат спокойный, но неформальный тон «Тинькофф Банка» от официального «Сбера».

Определите площадки для коммуникации     
Основными площадками для размещения контента могут быть:

  • соцсети;
  • собственный сайт компании;
  • профильные сайты и форумы;
  • email-рассылка;
  • семинары/вебинары.

Какие площадки окажутся наиболее эффективными — покажет тестирование. Изначально нужно ориентироваться на «места обитания» вашей аудитории и ее интересы, а также ваши цели. Например, раскрученные соцсети дадут вам постоянный и относительно дешевый трафик, но вы постоянно будете зависеть от политики соцсети. 

Если говорить о статьях и экспертных интервью на собственном сайте и профильных ресурсах, то это трудозатратнее, но зато дает вам органическое продвижение и значительно повышает экспертность. В случае публикации статьи в СМИ вы получите широкий охват, но придется потратиться либо на рекламное размещение, либо на PR-специалиста. При этом в обоих случаях важна частота — нет смысла размещать в блоке одну статью в месяц или публиковать две статьи в СМИ в квартал.

Бесплатные семинары и вебинары имеют высокие показатели конверсии в сделку — обычно после них легко продать платный продукт, потому что компания получает контакты теплого клиента, который только что прослушал презентацию от экспертов. Но их подготовка тоже требует времени и бюджета на рекламу.

Если у вас есть сформированная база контактов, вы можете использовать email-рассылку. Главное — не грузить читателя лишней информацией и не частить с письмами, потому что тогда он быстро отпишется от вашего спама. Многие компании используют формат дайджеста, в котором собирают новости за неделю или месяц. Так читатель сможет решить сам, нужно ли ему перейти дальше по ссылке или достаточно пробежаться по заголовкам.

Выберите темы для контента
Самый простой способ — использовать «Подбор слов» от Яндекса. Введите в поисковое поле ключевые слова своего бренда и вы увидите, чем интересуются ваши потенциальные клиенты. Также можно изучить контент конкурентов и посмотреть, какие темы пользуются популярностью, а на какие пока не стоит писать, так как есть много похожих статей. Еще один вариант — проанализировать, что обсуждает ваша целевая аудитория, и как это привязать к вашему бренду.

Если вы выпускаете абсолютно новый продукт, не имеющий аналогов, то полезно будет больше рассказать о его функциях и задачах, которые он решает. Та же самая стратегия работает и при выходе на новую аудиторию. Например, известный бренд NL успешно перешел с аудитории «за 40» на молодежь, позиционируя свои продукты не только как биодобавки для здоровья, но и как функциональное питание для молодых, активных и амбициозных.

Составьте контент-план и определитесь с форматами  
Когда у вас на руках будет список площадок и тем, вы легко сможете определить, какие форматы вам необходимы. Небольшие посты в соцсети уместно публиковать 2-3 раза в неделю, экспертные статьи — не реже 2-3 раз в месяц, а email-рассылки делать не чаще 1 раз в неделю. Кроме этого, среди ваших форматов могут быть YouTube-ролики, посты или карточки в Telegram, исследования, спецпроекты с партнерами, подкасты и другие виды. 

Экспериментировать с контентом не возбраняется, но лучше придерживаться тех форматов, которые понравятся вашей целевой аудитории. Например, если вы нацелены на мамочек-домохозяек в декрете, то им вряд ли зайдут долгие YouTube-ролики — ребенка не оставишь без присмотра надолго, и нужно делать домашние дела. А вот подкасты, которые можно поставить фоном, будут хорошим вариантом.

Соберите творческую команду
Исходя из форматов, вы поймете, какие специалисты вам необходимы — копирайтеры, видеографы, дизайнеры, монтажеры, PR-специалисты. Возможно, вам понадобится отдельный тим-лид или редактор, который будет организовывать работу команды. Часто контент отдают на аутсорс — это решение, которое помогает сэкономить время и нервы.
Как правильно рассказывать о своем продукте
  1. Дайте специалистам по контенту четкое ТЗ. А еще лучше — подготовьте бриф, который будете отправлять каждому специалисту. В нем должна быть информация о концепции продукта, вашей ЦА и принципах работы с ней, tone of voice — в общем, все то, что вы определяли на этапах подготовки стратегии. А также ссылки на материалы, которые были опубликованы ранее, чтобы новый автор мог их учитывать при подготовке статьи.
  2. Определите свое УТП. Подчеркивайте в контенте, почему нужно покупать именно у вас. Например, вы поставляете такое же программное обеспечение, как и конкуренты, но только у вас есть бесплатная круглосуточная поддержка и скидка 10% на последующие услуги.
  3. Донесите философию бренда. Все знают, что бренд Apple — это забота о пользователях и эстетика, бриллианты Tiffani — лучший подарок любимой женщине, а Nike — это не только про спорт, но и про философию победы над собой. Выбирая темы и рассказывая о продукте, следите, чтобы ваш контент не противоречил этой философии. 
  4. Покажите кейсы. Личный опыт всегда интереснее, чем безликая история. Расскажите, как с помощью вашего продукта клиент достиг такого результата.
Не забывайте, что контент-маркетинг работает вдолгую, поэтому здесь важна частота публикаций. Возможно, что органического трафика сначала будет недостаточно и вам придется потратиться на продвижение. Также нужно проводить аналитику и корректировать в соответствии с ней свою стратегию. Только так можно решить поставленные задачи и оправдать все вложения в контент-маркетинг.
Источник