Как говорят бренды: Nike

Сильный бренд рождается, когда у его истоков стоит человек, который по-настоящему горит своей идеей. Так произошло со Стивом Джобсом, который мечтал не просто обогатиться, а подарить миру удобные компьютеры и смартфоны, и с Филом Найтом — основателем бренда Nike. Найт был связан со спортом непосредственно: он увлекался бегом на длинные дистанции и специально поступил в Орегонский университет, потому что местную сборную по бегу тренировал Билл Бауэрман, воспитавший нескольких олимпийцев. Впоследствии Бауэрман сдружился с Найтом и стал его партнером по Nike.

В то время хорошие кроссовки для бега — например, от немецкой фирмы Adidas — стоили очень дорого, а дешевые были ужасно неудобными. Найт понял, что экспорт недорогих кроссовок в Штаты может принести успех. Страной экспорта была выбрана Япония, а свою компанию, основанную в 1964 году, Найт назвал Blue Ribbon Sports (“blue ribbon” — «голубая лента», символ качества). Так Найт обозначил высокое качество своих кроссовок, но при этом стоили они намного дешевле, чем Adidas.

Первые продажи строились на личных контактах и демпинге — Найт и Бауэрман лично рассказывали о качествах своей обуви знакомым и коллегам, а вести о ней разносились по сарафанному радио. Кстати, это дало партнерам и ценную обратную связь от спортсменов, которая потом использовалась в маркетинге. Бизнес шел отлично, открылся первый розничный магазин, но оба основателя хотели большего — создать свою собственную, технологичную и дешевую обувь.

Партнеры решили, что новая концепция требует нового названия. Так родился Nike — по имени богини победы Ники. Название пришло случайно — по легенде, Ника приснилась торговому представителю компании, Джеффу Джонсону. По другой версии, Джонсон просто увлекался греческой мифологией и предложил такое название. Оно отлично подошло, потому что победа — это и есть главная цель всех спортсменов.

Бренд стал известным — его развитие удачно пришлось на «беговой бум» в США — но по-прежнему ассоциировался только с недорогой профессиональной обувью. Чтобы популяризировать бренд, Найт привлек спортсменов — так, на Олимпиаде-1976 большинство легкоатлетов из США выступили в кроссовках Nike. Это принесло свои плоды — многие начинающие спортсмены и люди, увлекающиеся бегом, выбрали Nike. А поддержка спорта стала одним из ключевых постулатов компании.

В 1982 году компания выпустила первый рекламный ролик. В нем уже не говорилось о дешевизне кроссовок, теперь Nike продвигала свою обувь как высокотехнологичную, созданную с учетом современных исследований. Как говорилось в рекламе, она не только поможет бегать быстрее, но и сделает нагрузки безопаснее.

В начале 80-х бег в США стал отходить на второй план, уступая место аэробике и другим видам фитнеса. Нужно было что-то делать, чтобы Nike стал ассоциироваться не только с бегом, но и со спортом в целом.

Ставка была сделана на новые модели и сотрудничество со знаменитостями — так в 1984 году появилась линия Air Jordan, созданная в коллаборации с баскетболистом Майклом Джорданом. А в 1988 году родился знаменитый слоган Just do it, пропагандировавший спорт в жизни каждого. Как говорил директор Nike по маркетингу Джером Конлон: «Профессионалов и студентов-спортсменов всего около миллиона человек, а фитнес-вселенная как минимум в 150 раз больше».

В первой рекламе со слоганом Just Do It в главной роли появился 80-летний бегун Уолт Стэк, начинающий каждый свой день с 30-километровой пробежки

Интересно, что Nike удалось создать по-настоящему универсальный слоган. Если поначалу в нем подразумевалось преодоление себя ради спорта (конечно, в кроссовках Nike), то потом он стал символом успеха вообще, в любой сфере. В отличие от многих пропагандистских спортивных слоганов, Just Do It не поучал, а мягко поддерживал людей, как бы говоря: «Да, у тебя много проблем и своих забот, но не позволь им поглотить тебя и твои мечты. Давай, встань с дивана и просто сделай это».

К началу 90-х Nike был уже не узкоспециализированной спортивной маркой, а мировым фитнес-гигантом. Но на этом бренд не остановился. В его деятельности стали играть и до сих пор играют значительную роль социальные инициативы — поддержка спортсменов с ограничениями, пропаганда спорта среди молодежи, борьба за гендерное равенство. Так, в 1994 году появился ролик If You Let Me Play Sports, который рассказывал, как спорт помогает девушкам бороться с депрессией, неуверенностью, скукой.

Также Nike стал заботиться об экологии под слоганом Nike Better World — в его ассортименте появились вещи из переработанных материалов, а предприятия были переоптимизированы под энергосбережение.

В нулевых Nike еще больше расширил свою концепцию. Бум на преодоление себя прошел — люди хотели просто жить счастливой и здоровой жизнью, без изнуряющих тренировок и рекордов. Nike стал уделять больше внимания производству удобной одежды и обуви для всех. Да, он по-прежнему пропагандировал здоровый образ жизни, но не в ультимативной форме, а как проявление заботы о себе. При этом, Nike не обделил вниманием и профессиональных спортсменов. На данный момент продукцию Nike можно разделить на три направления:

• специализированная одежда и обувь для профессионального спорта;
• товары для повседневных занятий фитнесом и йогой, активного образа жизни;
• одежда, обувь и аксессуары в спортивном стиле.

Философия бренда сейчас — это разнообразие, обеспечение равенства и инклюзивности, ответственное отношение к окружающей среде и поддержка людей в их стремлении стать лучше.