Как связаны между собой солдаты, жара и шоколадные конфеты? Все это — части истории M&M’s. Кондитер Форрест Марс в 1941 году столкнулся с проблемой — из-за аномальной жары спрос на конфеты упал, потому что шоколад стремительно таял, пачкая руки и одежду покупателей. Тогда Марс вспомнил, что в 30-х годах видел, как испанские солдаты ели шоколадное драже в оболочке из сахарного сиропа. Драже не портилось и не таяло даже в суровых военных условиях.
Рецепт был запатентован, а драже M&M’s быстро обрело популярность, став частью американского солдатского пайка.
Рецепт был запатентован, а драже M&M’s быстро обрело популярность, став частью американского солдатского пайка.
После демобилизации мужчины оставались поклонниками M&M’s и с удовольствием покупали драже для своих семей. Знаменитый слоган «Тает во рту, а не в руках» появился гораздо позже, в 1954 году, вместе с первым новым продуктом — драже с арахисом. Тогда же родилась идея анимационных персонажей, чтобы сделать бренд более семейным — но персонажи пока не обладали своими узнаваемыми характерами.
Красный, Желтый и другие персонажи
M&M’s были очень популярны, они стали продаваться за пределами Штатов, но к началу 90-х популярность стала стихать — повсюду продавалось множество похожих конфет, а покупателям, по сути, было все равно, что выбирать. Тогда было решено сделать ставку на персонажей, превратив безымянные говорящие драже из рекламы в маскотов с индивидуальными характерами. Первыми стали знаменитые Красный и Желтый, уже появлявшиеся в ранних анимационных роликах, а через год M&M’s решил показать потребителям, что внимательно прислушивается к их мнению и предложил проголосовать за цвет нового персонажа. Им стал дерзкий Синий.
Стратегия с персонажами оправдалась — детям просто нравились вкусные драже, а их родители с интересом следили за приключениями Красного и Желтого. Ролики отличались от детских мультиков в первых рекламах и были рассчитаны на взрослую аудиторию. В них Красный и Желтый попадали в различные истории и постоянно спасались от перспективы быть съеденными. Но, как говорил новый слоган: «В любом месте веселее вместе». Персонажи с юмором выходили из всех ситуаций, а их поклонники ждали новых историй.
В 1997 году было решено добавить женский персонаж — красотку Зеленую. Позже во вселенной M&M’s появились и другие персонажи, символизирующие новые вкусы — стеснительный Оранжевый, строгая Коричневая, Крендель, Попкорн и другие. Но многие из них распространения за пределами США не получили.
Характеры персонажей были утрированными, а внешние атрибуты это подчеркивали — так Зеленая разгуливала в сапожках на высоком каблуке, а леди-босс Коричневая носила очки. Сюжеты строились на стереотипном поведении этих персонажей — например, Желтый попадал впросак из-за своей наивности, Красный нарывался на проблемы из-за наглости, а дерзкий Синий активно, но безуспешно подкатывал к Зеленой.
Стратегия с персонажами оправдалась — детям просто нравились вкусные драже, а их родители с интересом следили за приключениями Красного и Желтого. Ролики отличались от детских мультиков в первых рекламах и были рассчитаны на взрослую аудиторию. В них Красный и Желтый попадали в различные истории и постоянно спасались от перспективы быть съеденными. Но, как говорил новый слоган: «В любом месте веселее вместе». Персонажи с юмором выходили из всех ситуаций, а их поклонники ждали новых историй.
В 1997 году было решено добавить женский персонаж — красотку Зеленую. Позже во вселенной M&M’s появились и другие персонажи, символизирующие новые вкусы — стеснительный Оранжевый, строгая Коричневая, Крендель, Попкорн и другие. Но многие из них распространения за пределами США не получили.
Характеры персонажей были утрированными, а внешние атрибуты это подчеркивали — так Зеленая разгуливала в сапожках на высоком каблуке, а леди-босс Коричневая носила очки. Сюжеты строились на стереотипном поведении этих персонажей — например, Желтый попадал впросак из-за своей наивности, Красный нарывался на проблемы из-за наглости, а дерзкий Синий активно, но безуспешно подкатывал к Зеленой.
Смена социальной повестки
Если во время создания персонажей использование гендерных стереотипов (мачо Красный, гламурная Зеленая и т.д.) было приемлемым, сейчас у многих это вызывает отторжение. Персонажей начинали все больше и больше критиковать — особенно досталось Зеленой за ношение каблуков, и в 2022 году компания решила переработать их стиль. Зеленая сменила дерзкие сапоги на кроссовки, Красный стал более эмпатичным, а Желтый перестал всего бояться. Также к компании добавилась Фиолетовая, символизирующая бодипозитив и принятие себя.
Но M&M’s раскритиковали и за это решение — люди не поняли, зачем нужно было менять характер персонажей, делая их одинаковыми, и к чему вообще была создана Фиолетовая. Поэтому бренд вскоре и вовсе убрал персонажей из своей рекламы, сделав лицом компании комедийную актрису Майю Рудольф. Так M&M’s сохранил полюбившуюся потребителям юмористическую стратегию, но избавился от критики персонажей.
Впрочем, уже в феврале 2023 года обновленные персонажи M&M’s (в том числе, и Фиолетовая) появились в рекламном ролике во время трансляции Superbowl и заявили, что возвращаются.
Было ли их исчезновение PR-ходом, или компания поняла, что приняла не лучшее решение? Скорее всего, первое, потому что интерес к M&M’s моментально возрос, в том числе, и среди зумеров. В пользу этого говорит и то, что во время «отпуска» персонажи не исчезали из медиа пространства — например, Коричневую устроили в Cheddar News, а Зеленая стала лицом бренда Zappos. Но с критикой бренду все же пришлось столкнуться, поэтому будет интересно посмотреть, насколько все же изменится их стратегия и характер персонажей.
Но M&M’s раскритиковали и за это решение — люди не поняли, зачем нужно было менять характер персонажей, делая их одинаковыми, и к чему вообще была создана Фиолетовая. Поэтому бренд вскоре и вовсе убрал персонажей из своей рекламы, сделав лицом компании комедийную актрису Майю Рудольф. Так M&M’s сохранил полюбившуюся потребителям юмористическую стратегию, но избавился от критики персонажей.
Впрочем, уже в феврале 2023 года обновленные персонажи M&M’s (в том числе, и Фиолетовая) появились в рекламном ролике во время трансляции Superbowl и заявили, что возвращаются.
Было ли их исчезновение PR-ходом, или компания поняла, что приняла не лучшее решение? Скорее всего, первое, потому что интерес к M&M’s моментально возрос, в том числе, и среди зумеров. В пользу этого говорит и то, что во время «отпуска» персонажи не исчезали из медиа пространства — например, Коричневую устроили в Cheddar News, а Зеленая стала лицом бренда Zappos. Но с критикой бренду все же пришлось столкнуться, поэтому будет интересно посмотреть, насколько все же изменится их стратегия и характер персонажей.
