Создателем бритвенной системы Gillette стал коммивояжер Кинг Кэмп Жиллетт, а сама компания была основана в 1901 году. На протяжении всей жизни Жиллетт любил изобретать, но так как это не приносило ему денег, он вынужден был заниматься продажами чужих товаров.
Когда Жиллетту было 40, он изобрел инновационную бритву — со сменными дешевыми лезвиями. На самом деле, подобные устройства появлялись еще и до этого, но именно Жиллетт создал самый оптимальный продукт, а также смог найти финансирование благодаря своему таланту продавца.
Бритвы, которые не нужно постоянно носить к точильщику, а можно просто выкинуть старое лезвие и поставить новое, мгновенно завоевали популярность. Но этому способствовала не только простота применения, а еще и то, что изначально они продавались по цене ниже себестоимости. Жиллетт пошел на этот шаг, потому что знал — регулярная покупка сменных лезвий все окупит. В то время Gillette ассоциировался с дешевой и простой бритвенной системой, которую может позволить себе каждый.
Бывший коммивояжер, Жиллетт знал, как убедить покупателей в качестве. Он тратил большие деньги на рекламу, а на упаковке лезвий поручил разместить свой портрет и подпись, что повышало доверие покупателей к марке. Своей подписью он как бы заверял, что собственноручно проверил качество лезвий и гарантирует отличное бритье.
В распространении Gillette сыграла огромную роль и начавшаяся Первая Мировая война. Правительство было заинтересовано в приобретении наиболее дешевых и эффективных принадлежностей для бритья, поэтому Жиллетт легко получил контракт на поставку своих бритвенных систем для армии США. После войны демобилизованные мужчины уже не смогли расстаться с удобными бритвами и продолжали покупать лезвия Gillette. Сама продукция начала ассоциироваться с мужественностью, став неотъемлемым атрибутом любого представителя сильного пола. Позже это отразилось в слогане «Лучше для мужчины нет» — в оригинале: The Best Man Can Get.
Время шло, и образ подчеркнуто брутального мужчины становился менее актуальным. Мужчины уже не просто выбирали дешевые и функциональные вещи, но и начинали заботиться о себе и своем комфорте. Так, в 70-х появилась первая бритва Gillette с плавающей головкой, которая в дальнейшем совершенствовалась — к ней добавлялись дополнительные лезвия, смазывающая полоска, более точное управление. Слоган «Лучше для мужчины нет» уже воспринимался по-другому — не как наиболее оптимальная и приемлемая по цене продукция, а как настоящая забота о мужчинах с учетом их индивидуальных особенностей.
Примерно в это же время компания BIC придумала первые одноразовые бритвы, которые можно было просто выкинуть после использования. Gillette тоже отреагировала на это — не отказываясь от производства бритвенных систем, компания стала выпускать и одноразовые станки. Также в ассортименте Gillette была косметика для ухода за кожей до и после бритья. Компания отлично подстраивалась под запросы потребителей и стала символом уверенного в себе и своей привлекательности мужчины, который знает, чего хочет.
Позже Gillette решила расширить аудиторию — мода на гладкую кожу среди женщин росла с астрономической скоростью, а женщины в то время были вынуждены пользоваться мужскими станками. Gillette представила вариант своей бритвы для женщин — лезвия там не отличались от мужских, но ручка была широкой, с учетом особенностей женского бритья. По сути, бритва представляла из себя аналог мужского варианта Gillette SensorExcel с двумя плавающими лезвиями и смазывающей полоской.
Когда Жиллетту было 40, он изобрел инновационную бритву — со сменными дешевыми лезвиями. На самом деле, подобные устройства появлялись еще и до этого, но именно Жиллетт создал самый оптимальный продукт, а также смог найти финансирование благодаря своему таланту продавца.
Бритвы, которые не нужно постоянно носить к точильщику, а можно просто выкинуть старое лезвие и поставить новое, мгновенно завоевали популярность. Но этому способствовала не только простота применения, а еще и то, что изначально они продавались по цене ниже себестоимости. Жиллетт пошел на этот шаг, потому что знал — регулярная покупка сменных лезвий все окупит. В то время Gillette ассоциировался с дешевой и простой бритвенной системой, которую может позволить себе каждый.
Бывший коммивояжер, Жиллетт знал, как убедить покупателей в качестве. Он тратил большие деньги на рекламу, а на упаковке лезвий поручил разместить свой портрет и подпись, что повышало доверие покупателей к марке. Своей подписью он как бы заверял, что собственноручно проверил качество лезвий и гарантирует отличное бритье.
В распространении Gillette сыграла огромную роль и начавшаяся Первая Мировая война. Правительство было заинтересовано в приобретении наиболее дешевых и эффективных принадлежностей для бритья, поэтому Жиллетт легко получил контракт на поставку своих бритвенных систем для армии США. После войны демобилизованные мужчины уже не смогли расстаться с удобными бритвами и продолжали покупать лезвия Gillette. Сама продукция начала ассоциироваться с мужественностью, став неотъемлемым атрибутом любого представителя сильного пола. Позже это отразилось в слогане «Лучше для мужчины нет» — в оригинале: The Best Man Can Get.
Время шло, и образ подчеркнуто брутального мужчины становился менее актуальным. Мужчины уже не просто выбирали дешевые и функциональные вещи, но и начинали заботиться о себе и своем комфорте. Так, в 70-х появилась первая бритва Gillette с плавающей головкой, которая в дальнейшем совершенствовалась — к ней добавлялись дополнительные лезвия, смазывающая полоска, более точное управление. Слоган «Лучше для мужчины нет» уже воспринимался по-другому — не как наиболее оптимальная и приемлемая по цене продукция, а как настоящая забота о мужчинах с учетом их индивидуальных особенностей.
Примерно в это же время компания BIC придумала первые одноразовые бритвы, которые можно было просто выкинуть после использования. Gillette тоже отреагировала на это — не отказываясь от производства бритвенных систем, компания стала выпускать и одноразовые станки. Также в ассортименте Gillette была косметика для ухода за кожей до и после бритья. Компания отлично подстраивалась под запросы потребителей и стала символом уверенного в себе и своей привлекательности мужчины, который знает, чего хочет.
Позже Gillette решила расширить аудиторию — мода на гладкую кожу среди женщин росла с астрономической скоростью, а женщины в то время были вынуждены пользоваться мужскими станками. Gillette представила вариант своей бритвы для женщин — лезвия там не отличались от мужских, но ручка была широкой, с учетом особенностей женского бритья. По сути, бритва представляла из себя аналог мужского варианта Gillette SensorExcel с двумя плавающими лезвиями и смазывающей полоской.
А в 2001 году Gillette выпустила бритву, которая позиционировалась как созданная специально для женщин — Venus. Это была просто женская модификация мужской бритвы Mach3, но так как Gillette планировала провести масштабную рекламную кампанию, слоган «Лучше для мужчины нет» сюда не подходил. Нужно было придумать новый бренд, нацеленный на новую аудиторию.
Название Venus было выбрано по имени древнеримской богини красоты — Венеры. Так же был придуман и слоган — «Почувствуй себя богиней». И хотя дальнейшие варианты Venus просто повторяли мужские варианты Gillette, эффекта разделения брендов добиться удалось — женщины намного чаще выбирали Venus, чем мужские аналоги.
В 2013 году Gillette испытала некоторое падение продаж, так как среди мужчин начала распространяться мода на бороду и щетину. Тогда компания решила запустить рекламу, посвященную тенденции на удаление волос на теле у мужчин. Рекламная кампания What women want («Чего хотят женщины») была построена на базовом желании мужчин — быть привлекательными для женщин.
Конечно, сейчас, в период распространения толерантности и бодипозитива, такая кампания не получила бы популярности, но тогда отклики были положительными. Так, например, Gillette совместно с журналом Grazia провела фотосессию одного и того же мужчины-модели — до и после удаления волос на теле. Фотографии были размещены на обложке — и у женщин более популярным стал журнал со вторым вариантом.
Ролик о коллаборации с Grazia в Индии, внесший рекламную кампанию Gillette в шортлист «Каннских Львов 2015» в номинации «Товары повседневного спроса»:
Название Venus было выбрано по имени древнеримской богини красоты — Венеры. Так же был придуман и слоган — «Почувствуй себя богиней». И хотя дальнейшие варианты Venus просто повторяли мужские варианты Gillette, эффекта разделения брендов добиться удалось — женщины намного чаще выбирали Venus, чем мужские аналоги.
В 2013 году Gillette испытала некоторое падение продаж, так как среди мужчин начала распространяться мода на бороду и щетину. Тогда компания решила запустить рекламу, посвященную тенденции на удаление волос на теле у мужчин. Рекламная кампания What women want («Чего хотят женщины») была построена на базовом желании мужчин — быть привлекательными для женщин.
Конечно, сейчас, в период распространения толерантности и бодипозитива, такая кампания не получила бы популярности, но тогда отклики были положительными. Так, например, Gillette совместно с журналом Grazia провела фотосессию одного и того же мужчины-модели — до и после удаления волос на теле. Фотографии были размещены на обложке — и у женщин более популярным стал журнал со вторым вариантом.
Ролик о коллаборации с Grazia в Индии, внесший рекламную кампанию Gillette в шортлист «Каннских Львов 2015» в номинации «Товары повседневного спроса»:
В 2019 году компания решила впервые сменить свой слоган. В то время широкое распространение получила компания #MeToo, и Gillette выпустила видеоролик из двух частей: в первой мальчики и мужчины показывают себя с негативной стороны, дерутся, проявляют сексизм, а во второй — наоборот, помогают слабым отбиться от хулиганов, прислушиваются к женщинам, разнимают детскую драку. Слоган «Лучше для мужчины нет» изменился на «Лучший мужчина, который может быть». Так Gillette решила показать, к чему приводит токсичная маскулинность — к насилию, абьюзу, хулиганству.
Но кампания с треском провалилась — потребители обвинили Gillette в том, что компания видит всех мужчин сексистами и абьюзерами, а наиболее активные возмущались: «Кто такие Gillette, чтобы учить меня жизни». По большей части, так вышло потому, что Gillette до этого не проявляла общественных инициатив, а бренд ассоциировался не с особой философией мужественности, а с обычными, пусть и необычайно удобными, товарами повседневного спроса.
Сейчас Gillette тоже поддерживает социальные проекты, но делает это максимально ненавязчиво — так, совместно с партнерами, Gillette разрабатывает digital-ресурсы для мальчиков, где учит их «правильной» мужественности, управлению эмоциями и уходу за собой. К слогану «Лучший мужчина, который может быть» компания решила не возвращаться.
Но кампания с треском провалилась — потребители обвинили Gillette в том, что компания видит всех мужчин сексистами и абьюзерами, а наиболее активные возмущались: «Кто такие Gillette, чтобы учить меня жизни». По большей части, так вышло потому, что Gillette до этого не проявляла общественных инициатив, а бренд ассоциировался не с особой философией мужественности, а с обычными, пусть и необычайно удобными, товарами повседневного спроса.
Сейчас Gillette тоже поддерживает социальные проекты, но делает это максимально ненавязчиво — так, совместно с партнерами, Gillette разрабатывает digital-ресурсы для мальчиков, где учит их «правильной» мужественности, управлению эмоциями и уходу за собой. К слогану «Лучший мужчина, который может быть» компания решила не возвращаться.
