Появившись в США в середине прошлого века, бренд Burger King изначально сделал ставку на сказочную стилистику, а его маскотом — как видно из названия — стал Король. Он сидел на троне-бургере, а в руке держал молочный коктейль — вполне дружелюбная картинка, которая нравилась детям. Позже название компании интерпретировалось в слоган «Все дети — короли», а сам маскот обзавелся волшебными друзьями и антагонистами. Анимированная реклама Burger King была рассчитана на аудиторию 5-9 лет.
Анимированного маскота позже заменили человеком. Актер в образе Короля устраивал волшебные шоу для детей, рассказывал о своих приключениях в Бургерном королевстве, сражался с неприятелями и угощал всех вкусными бургерами. Аудитория BK подросла — теперь бренд привлекал и подростков 10-13 лет. На волне популярности выпускались кружки, наклейки, канцелярия с Королем и даже наборы для домашних фокусов. Ресторан Burger King позиционировался как волшебное место, где можно не только перекусить, но и повеселиться.
В 90-х компания решила расширить свою аудиторию, поэтому для детей был придуман «Детский клуб», а для взрослых появились соответствующие рекламные кампании, маскота же на некоторое время убрали. Тогда же стало более явным противостояние Burger King и McDonald’s. Когда ВК ориентировался на детскую аудиторию, то конкуренция была не такой явной. «Мак» хотя и создал специальные предложения для детей — тот же Happy Meal — но все же, у него было достаточно и взрослых поклонников, чем не мог похвастаться Burger King.
А в 2003 году произошло триумфальное возвращение Короля. Но теперь он был уже не милым детским персонажем, а эксцентричным героем, который порой совершал странные поступки — вламывался в чужие квартиры, похищал рецепты бургеров у McDonald’s, примерял на себя роль Кинг Конга и танцевал странный танец, вдохновленный Губкой Бобом. Аудитория отнеслась к новому маскоту неоднозначно — одни называли новую рекламу ужасной, а другие находили выходки Короля забавными. Новое позиционирование надолго сохранилось в Burger King, рекламная стилистика стала дерзкой, хулиганской, с шутками «на грани».
В 2011 году компания решила отказаться от Короля. В это время популярность фаст-фуда резко снизилась в пользу здорового образа жизни. Burger King решил поддержать тренд и ввести несколько новых, низкокалорийных продуктов. Реклама должна была сосредоточиться на свойствах новой продукции, а дерзкий маскот только отвлекал бы внимание.
В 2015 году Король снова стал появляться в рекламных кампаниях, но уже не так агрессивно. В целом, тон Burger King стал более спокойным, из него исчезла провокация. Сейчас основная целевая аудитория бренда — молодежь, а в коммуникации используется посыл “You rule”, что перекликается с «королевской» темой (дословный перевод: «Ты управляешь/правишь»). Современное промо Burger King — это стильные короткие ролики с запоминающейся фирменной мелодией, и больше никаких провокаций.
Кстати, в российской франшизе BK «дерзкая» концепция сохранялась дольше — с появления Короля (и бренда) в России в 2010-м и вплоть до 2020-ого. Стратегия была максимально простой — по максимуму обыгрывать «туалетную» тематику. Слоганы «Смотри не обострись!», «Окурительный чикен фри» и «Раздадим по Е-баллам за кофе» на слуху до сих пор. Российская франшиза «успокоилась» только после 2020-ого года, выдав на прощание перлы «Воппер для социального дистанцирования с тройной порцией лука» и «Воппер + гречка в подарок» на волне наступившей пандемии.
Современный российский Burger King повторяет коммуникационную стратегию франчайзера — ориентация на молодежь, но без провокаций. Однако, сегодняшние креативы нашего Burger King нельзя назвать оригинальными — да, они хороши, но с тем же успехом могут принадлежать и другой сети фастфуда. К тому же, в России исчез популярный постоянный инфоповод — противостояние Burger King и McDonald’s. Будем надеяться, что это все же подстегнет фантазию бренда, и скоро мы увидим что-то действительно креативное.
