«Билайн» — один из первых брендов российской сотовой связи, но своему появлению он обязан не россиянину, а американцу, молодому предпринимателю Оги Фабеле. Фабела искал новые рынки для развития сотовых сетей, и Россия показалась ему перспективной, так как конкуренции здесь практически не было.
Торговая марка «Билайн» со знаменитой пчелкой в логотипе появилась в 1993 году. Почему пчела? У американцев “bee line” (дословно: пчелиная линия) значило «короткий путь к цели». Для большинства россиян это было непонятным — но в те времена мобильный телефон был роскошью, доступной только дипломатам и сотрудникам иностранных фирм в России, поэтому Фабела был доволен брендингом.
Торговая марка «Билайн» со знаменитой пчелкой в логотипе появилась в 1993 году. Почему пчела? У американцев “bee line” (дословно: пчелиная линия) значило «короткий путь к цели». Для большинства россиян это было непонятным — но в те времена мобильный телефон был роскошью, доступной только дипломатам и сотрудникам иностранных фирм в России, поэтому Фабела был доволен брендингом.
Но мобильные телефоны дешевели, количество их владельцев росло, поэтому нужно было завоевывать новую целевую аудиторию. В 1999 году «Билайн» выпустил набор «Би+», состоящий из телефона и карты оплаты сотовой связи. С этого года и началась «народная» история бренда, которую легче отследить по слоганам.
Есть только один лидер
(1999—2000)
(1999—2000)
Слоган продержался всего год, но из него можно понять, что «Билайн» с самого начала позиционировал себя как главный поставщик сотовой связи в России. В этом слогане прослеживается «американское» прошлое — именно в Штатах культивировалась идея лидерства. В постсоветском пространстве конкуренция только зарождалась, поэтому понятия «лидер», «быть лучше всех» были не так распространены.
Помимо этого, такой слоган подчеркивал, что именно «Билайн» открыл рядовым россиянам мир сотовой связи. Бренд как бы вел их за собой, указывая путь к дальнейшему технологическому развитию.
Помимо этого, такой слоган подчеркивал, что именно «Билайн» открыл рядовым россиянам мир сотовой связи. Бренд как бы вел их за собой, указывая путь к дальнейшему технологическому развитию.
С нами удобно
(2001—2005)
(2001—2005)
Наши соотечественники не оценили идею лидерства «Билайна», в которой бренд возвышался над своими потребителями, поэтому слоган переработали в более «народный». Сотовая связь начинает распространяться в регионах страны — там, где о мобильных (а иногда и о стационарных) телефонах даже и не слышали. Людей нужно было убедить в том, что новый вид связи — это удобно и надежно, а мобильные телефоны просто необходимы каждому.
В рекламе «Билайна» подчеркивалось, что сотовый дарит свободу передвижения, им можно пользоваться в поездках, а нужную информацию всегда подскажет специальная служба BeeInfo. Появились первые акции для повышения лояльности клиентов — кредитная система оплаты, скидки на звонки по выходным, бесплатные входящие.
Рекламная кампания сделала свое дело — к середине нулевых сотовая связь перестала казаться людям чем-то непонятным и очень дорогим, а мобильные телефоны появились практически у всех.
В рекламе «Билайна» подчеркивалось, что сотовый дарит свободу передвижения, им можно пользоваться в поездках, а нужную информацию всегда подскажет специальная служба BeeInfo. Появились первые акции для повышения лояльности клиентов — кредитная система оплаты, скидки на звонки по выходным, бесплатные входящие.
Рекламная кампания сделала свое дело — к середине нулевых сотовая связь перестала казаться людям чем-то непонятным и очень дорогим, а мобильные телефоны появились практически у всех.
Живи на яркой стороне
(2006—2014, 2018—2021)
(2006—2014, 2018—2021)
В 2006-м «Билайн» осуществил глобальный ребрендинг. Было решено убрать из логотипа пчелу, но чтобы связь с названием прослеживалась, в лого добавили «пчелиные» черно-желтые полоски.
Внешний вид логотипа отразился и в слогане — строгий черный цвет противопоставлялся яркому, эмоциональному желтому, и клиентам «Билайна» предлагалось жить именно на яркой стороне.
Прошлый слоган «С нами удобно» больше не был актуален — россияне уже оценили комфорт сотовой связи. Не нужно было разжевывать людям достоинства мобильных телефонов и соревноваться с другими операторами в обилии акций. Пришло время не рациональных, а эмоциональных преимуществ.
Кроме того, у бренда появилась новая аудитория — молодые люди, которые были детьми в эпоху становления сотовой связи и еще не успели сделать выбор в пользу какого-либо оператора. Ассоциации бренда с яркостью, легкостью, креативностью как раз привлекали такую аудиторию.
Внешний вид логотипа отразился и в слогане — строгий черный цвет противопоставлялся яркому, эмоциональному желтому, и клиентам «Билайна» предлагалось жить именно на яркой стороне.
Прошлый слоган «С нами удобно» больше не был актуален — россияне уже оценили комфорт сотовой связи. Не нужно было разжевывать людям достоинства мобильных телефонов и соревноваться с другими операторами в обилии акций. Пришло время не рациональных, а эмоциональных преимуществ.
Кроме того, у бренда появилась новая аудитория — молодые люди, которые были детьми в эпоху становления сотовой связи и еще не успели сделать выбор в пользу какого-либо оператора. Ассоциации бренда с яркостью, легкостью, креативностью как раз привлекали такую аудиторию.
Просто. Удобно. Для тебя (2014—2018)
Предыдущий слоган стал очень успешным, и он отражал позиционирование бренда целых 9 лет. Однако за это время все лидирующие сотовые операторы — «Билайн», «Мегафон» и «МТС» — стали очень похожими в своих коммуникациях с клиентами.
«Мегафон» первым стал ориентироваться на молодежь, завоевывая ее яркой и дерзкой манерой общения. «Билайн» подключился к этому чуть позже. Дольше всех, «сопротивлялся» МТС, не желая уходить от образа «солидной» компании, но и он позже произвел ребрендинг. Конкуренты начали соревноваться не в дешевизне тарифов, а в эмоциональных посылах.
Стало ясно, что нужно как-то выделяться. И «Билайн» взял за основу персонализацию. Да, он по-прежнему был позитивным и дружелюбным брендом для активных людей, но теперь он выделял каждого из своих пользователей. «Билайн» подчеркивал, что каждый клиент — это не просто еще одна проданная сим-карта, а живой человек, мнение которого ценят.
Слоган хорошо сработал для положительного имиджа «Билайна» — но, выполнив свою задачу, он уступил место уже ставшему популярным слогану «Живи на яркой стороне», который пробыл главным до 2021 года.
«Мегафон» первым стал ориентироваться на молодежь, завоевывая ее яркой и дерзкой манерой общения. «Билайн» подключился к этому чуть позже. Дольше всех, «сопротивлялся» МТС, не желая уходить от образа «солидной» компании, но и он позже произвел ребрендинг. Конкуренты начали соревноваться не в дешевизне тарифов, а в эмоциональных посылах.
Стало ясно, что нужно как-то выделяться. И «Билайн» взял за основу персонализацию. Да, он по-прежнему был позитивным и дружелюбным брендом для активных людей, но теперь он выделял каждого из своих пользователей. «Билайн» подчеркивал, что каждый клиент — это не просто еще одна проданная сим-карта, а живой человек, мнение которого ценят.
Слоган хорошо сработал для положительного имиджа «Билайна» — но, выполнив свою задачу, он уступил место уже ставшему популярным слогану «Живи на яркой стороне», который пробыл главным до 2021 года.
На твоей стороне
(2021—н.в.)
(2021—н.в.)
Путем переработки двух предыдущих слоганов родилось новое позиционирование бренда. Теперь «Билайн» не «заставляет» жить обязательно на яркой стороне и не пытается подкупить внимание пользователей за счет подстраивания под их нужды. Бренд все так же подчеркивает персональное отношение к каждому, но это стало максимально мягким и ненавязчивым.
Слоган «На твоей стороне» отражает современные тренды — уважение чужих границ, экологичное общение, толерантность. Бренд не навязывает рекламные услуги, не пытается развлекать и не старается подкупить низкими тарифами и выгодными предложениями. Он гибко подстраивается под каждого пользователя, но уважает его желание самостоятельного выбора.
Слоган «На твоей стороне» отражает современные тренды — уважение чужих границ, экологичное общение, толерантность. Бренд не навязывает рекламные услуги, не пытается развлекать и не старается подкупить низкими тарифами и выгодными предложениями. Он гибко подстраивается под каждого пользователя, но уважает его желание самостоятельного выбора.
