Григорий Ильин
CEO PR агентства ГЛАГОЛ

Как говорят бренды: Aviasales

Прочтете за 7 минуты
Начавшись как личный блог путешественника Константина Калинова, Aviasales разрослась до многомиллионной компании-агрегатора авиабилетов. Так, в 2020-м году Aviasales вошла в список 30-ти самых дорогих российских компаний по версии Forbes, а ее стоимость была оценена в $174 млн. Сама компания не публикует официальных данных о своих оборотах, но известно, что в 2020-м году Aviasales вдвое увеличила свою долю на рынке. При этом выручка компании составила 275,9 млн рублей — всего лишь на 9% ниже, чем в 2019-м, несмотря на то, что пандемийный год очень жестко ударил по всей туристической сфере. 

И одну из главных ролей в популярности Aviasales сыграл маркетинг. В отличие от других компаний-агрегаторов с сухими подборками предложений и стандартной рекламой, Aviasales взяла за основу дерзкий ситуативный маркетинг, провокационно и быстро реагируя на события. Основной «креатив» компании пришелся на середину 2010-х. Какие только темы ни были затронуты, например:
  • Задержание министра Алексея Улюкаева в Лондоне;
  • Блокировка PornHub в России — Aviasales сменила визуал сайта в стиле популярного ресурса;
  • Развод Брэда Питта и Анджелины Джоли — компания опубликовала в соцсетях неоднозначные посты якобы от имени бывших супругов;
  • Знаменитая фраза Дмитрия Медведева во время посещения Крыма.
Провокационные послания Aviasales не то чтобы были на грани — зачастую они эту грань переходили. Мемы с фотографиями политиков, неприкрытая мизогиния и расизм в некоторых постах, высмеивание самых острых тем и откровенное хамство подписчикам. Бренд не боялся ничего — возможно, на смелости маркетологов сказалось и то, что штаб-квартира Aviasales зарегистрирована не в России, а в Тайланде.
Провокационные послания Aviasales не то чтобы были на грани — зачастую они эту грань переходили. Мемы с фотографиями политиков, неприкрытая мизогиния и расизм в некоторых постах, высмеивание самых острых тем и откровенное хамство подписчикам. Бренд не боялся ничего — возможно, на смелости маркетологов сказалось и то, что штаб-квартира Aviasales зарегистрирована не в России, а в Тайланде.
Письмо Aviasales неактивным подписчикам, которое многие посчитали хамством.

Благодаря такому tone of voice популярность Aviasales стабильно росла — но, как часто и бывает с такого рода провокациями, в какой-то момент пользователям это надоело. Как рассказывает Дарья Кузнецова, главред компании, в 2019 году стало ясно, что так дальше продолжаться не может. К началу 2020-х стали более значимыми другие ценности — толерантность, эмпатия, дружелюбность. Кроме того, «подросла» и основная аудитория Aviasales. Дерзкая молодежь, гоняющаяся за дешевыми билетами превратилась во взрослых людей, которые ценят качество.

Хотя голос бренда Aviasales остался неформальным и веселым, в посланиях стало меньше острых шуток. Сейчас бренд делает упор на полезность контента и дружелюбное общение. Также на разных площадках публикуется разный контент: в Twitter и Telegram — юмор и новости, в Tik Tok — смешные ролики о путешествиях, в YouTube — полезные и познавательные ролики, в ВК — актуальные события и UGC. У компании есть и свой блог с новостями и интервью.

Бренд все так же быстро реагирует на тренды, но теперь больше внимания уделяется креативности. Так, чтобы прорекламировать свое приложение, Aviasales решила рассказать об открытых зарубежных направлениях прямо в небе — запустив самолеты с баннерами.
Встречаются в кампаниях и политические темы — так, в одном из рекламных роликов было задействовано видео с Екатериной Шульман (признана в РФ иноагентом). Но сейчас такие акции запускаются намного реже и уже без скандального подтекста. Единственные площадки, где иногда публикуются провокационные посты — Twitter и Telegram. На российских ресурсах Avisales ведет себя намного скромнее. 
А вот email-рассылки Aviasales выполнены в гораздо более спокойной стилистике:
Раньше tone of voice бренда напоминал голос «плохого» приятеля — того, с кем обычно запрещают гулять родители, но с ним очень интересно. Сейчас это мудрый товарищ, который может аккуратно пошутить на скользкую тему и не перейти грань. Остается только порадоваться, что компания Aviasales смогла вовремя поменять голос бренда, но оставила привычный легкий стиль и юмор в своем контенте.