Григорий Ильин
CEO PR агентства ГЛАГОЛ

Как говорят бренды: Apple

Прочтете за 4 минуты
Говоря про Apple, мы вспоминаем Стива Джобса. И хотя основателя компании давно нет с нами, его философия жива и во многом определяет политику Apple.

Джобс был одной из самых ярких фигур в IT-сообществе. Если его вечный антагонист — Билл Гейтс — был, своего рода, воплотителем желаний потребителей, то Джобсу всегда было нужно нечто большее. С момента своего основания Apple взяла курс на дерзость и инновационность. Кто помнит слоганы Microsoft? А слоганы Apple до сих пор считаются яркими образцами рекламных сообщений: Think different (Думай по-другому), Today Apple is going to reinvent the phone (Сегодня Apple заново изобретает iPhone), 1000 songs in your pocket (1000 песен в вашем кармане).

Яркое позиционирование Apple — это полностью заслуга Джобса. Он хорошо чувствовал вектор развития информационных технологий, предугадывал потребности пользователей и вместе с командой изобретал такие вещи, которых еще не было на рынке. Он не шел на поводу у покупателей, а подталкивал их попробовать что-то новое. 

«Фишкой» Apple стали презентации новых устройств — Джобс всегда подолгу готовился к ним, чтобы презентация была похожей на театральный спектакль. Такие мероприятия вызывали бурный восторг у всех присутствующих, а по мере представления новых устройств зал взрывался аплодисментами. 

Не последнюю роль в этом играла хорошо срежиссированная речь Джобса. Каждое устройство подавалось так, как будто оно перевернет мир каждого пользователя. Самыми популярными словами в презентациях были “incredible” («невероятный»), “revolutionary” («революционный»), “the greatest» («величайший»).

Apple не боялась вызывать у потребителей смешанные чувства. Так, в 2007 году Стив Джобс анонсировал выпуск трех новых устройств — сенсорного iPod, нового телефона и коммуникатора, а в результате представил только одно — первый в истории iPhone. Тогда же он заявил, что стилусы — прошлый век, противопоставив себя производителям коммуникаторов со стилусами. 

На протяжении всей работы в Apple Джобс не уставал повторять, что его продукция — самая инновационная, и именно за ней будущее IT-технологий. Порой это выглядело самонадеянно, но успех Apple только подтверждает его слова. 

Сегодняшняя Apple продолжает исповедовать идею исключительности, но с приходом Тима Кука коммуникация стала более спокойной и интеллигентной. Можно сказать, что компания переросла бурный «подростковый» возраст и вступила во взрослый период.

Талантливый управленец, Тим Кук сразу понял, что его основная задача — продолжать дело Джобса и следовать его заветам. Только так Apple будет удерживаться в топе крупнейших IT-компаний. При этом невозможно повторить Джобса, ведь такого яркого человека нельзя скопировать. Поэтому сейчас личность генерального директора Apple уходит на второй план. Но инновационность и исключительность остаются главными идеями Apple. 

Каждая презентация компании по-прежнему вызывает огромный интерес потребителей, в ней все так же используются слова “incredible” и “revolutionary”. Вот только теперь вместе с Тимом Куком выступают дизайнеры, разработчики, продакт-менеджеры и другие сотрудники, ответственные за выпуск устройств. 

Помимо этого, Apple постоянно держит руку на пульсе трендов. Так, в ответ на тренд здорового образа жизни, в 2014 году появились умные часы Apple Watch, которые отслеживают пульс, считают шаги и записывают тренировки. А в 2020 году компания перестала класть в коробки со смартфонами зарядные устройства, объяснив это заботой об экологии. 

Если раньше целевой потребитель продукции Apple был своего рода гиком, приветствующим новинки и привыкшим быть немного впереди основной массы людей, то сейчас Apple — компания для самой широкой аудитории, которая ценит комфорт и удобство использования устройств. Голос бренда сменился с дерзкого и вызывающего на более интеллигентный и лаконичный. Apple держится со спокойным достоинством и уверенностью в своей инновационности. 

А что касается нападок критиков — компания их просто не замечает. Уже было много сказано и о странном расположении камер на смартфонах, и об отсутствии зарядных устройств, и, конечно, о неоправданно высоких ценах на гаджеты, но Apple продолжает работать, как будто не замечая претензий. И такая тактика имеет место — популярность «яблочных» устройств пока не собирается падать.