На современных потребителей плохо действует реклама «в лоб». Они выбирают не только по стоимости и по качеству товара или услуги, но и по той философии, которые несет бренд. Кроме того, потребители уделяют внимание тому, как компания ведет себя в информационном поле, коммуницирует с клиентами, реагирует на мировые события.
Ошибка в PR-стратегии способна разрушить репутацию даже всемирно известного бренда — стоит только вспомнить недавний скандал с Balenciaga, когда компанию обвинили в использовании детей для рекламы вещей с БДСМ-эстетикой. Модный дом получил тысячи гневных реакций в Twitter, а многие сотрудничавшие с ним звезды разорвали свои рекламные контракты.
Одна промашка — и покупать одежду Balenciaga стало зазорным. Поэтому стоит строго следить за своим публичным имиджем — тем более, что в нынешнее время общественные реакции распространяются крайне быстро.
Одна промашка — и покупать одежду Balenciaga стало зазорным. Поэтому стоит строго следить за своим публичным имиджем — тем более, что в нынешнее время общественные реакции распространяются крайне быстро.
Чем PR-специалист поможет бизнесу
PR — это налаживание отношений с аудиторией. Так что деятельность специалистов, по сути, можно разделить на 3 группы.
Создание положительного имиджа компании
Клиенты не поверят бренду, который все критикуют. Конечно, негатива избежать невозможно, особенно, когда речь идет о масштабировании бизнеса. Но конкуренцию выигрывают не за счет ответов в моменте, а благодаря правильно проработанному имиджу.
Репутационные риски заметно ниже, если аудитория лояльна к бренду — кто-то всегда готов заступиться в комментариях или простить любимой компании оплошность. Крупные бренды тратят миллионы на свой имидж и жестко регламентируют все вопросы, касающиеся их позиционирования. Но даже это не гарантирует того, что проблем не будет. Особенно, если у компании нет системного подхода к PR.
Важен и социальный имидж — так, мировые бренды публично уделяют внимание резонансным событиям, занимаются благотворительностью и выражают заботу об экологии. Например, многие производители техники — в частности Apple и Samsung — подчеркивают, что их смартфоны состоят из перерабатываемых материалов.
Инструменты: экспертные статьи на сайте и в профильных СМИ, интервью руководителей и специалистов компании, проявление социальной инициативы и участие в тематических мероприятиях.
Общение с клиентами — текущими и потенциальными
Коммуникация аудитории с брендом должна быть двусторонней — так клиенты понимают, что бренд учитывает их интересы. Потребителям важно знать, что их любимая компания не просто пытается заработать на них, а прислушивается к их болям, фиксирует их обратную связь. Особенно это касается постоянных клиентов — ведь они не только покупают продукцию сами, но и рекомендуют бренд друзьям.
Потенциальные клиенты активнее переходят в статус текущих, если бренд строит с ними дружелюбную коммуникацию. Точки касания с потенциальными клиентами — это вовлекающие посты в соцсетях, ответы на вопросы в мессенджерах, приглашения на бесплатные мероприятия бренда.
Инструменты: конкурсы, общение в соцсетях, офлайн-мероприятия, специальные предложения для постоянных клиентов.
Отработка негатива
Сегодня компании часто сталкиваются с хейтом, в том числе заказным. Самый плохой способ бороться с негативом — это удалять его или игнорировать, потому что так проблему не решить. Клиенты смотрят не только на заслуги, но и на то, как компания справляется с критикой. Правильно выстроенная стратегия отслеживания и отработки негативных комментариев поможет избежать провала.
В истории есть немало примеров того, как бренды достойно выходили из самых щекотливых ситуаций. Например, многие помнят скандал Samsung с Galaxy Note 7 — новые смартфоны после покупки неожиданно воспламенялись во время зарядки. Компания среагировала молниеносно — она тут же отозвала всю партию Note 7 из магазинов, публично извинилась в крупнейших СМИ, а все, кто уже купил проблемный смартфон, получили скидку $425 на Note 8.
Инструменты: отслеживание хейта в комментариях, выяснение причин негатива, юмор и аргументация, публичные извинения или специальные предложения: скидки, акции и т.д.
Создание положительного имиджа компании
Клиенты не поверят бренду, который все критикуют. Конечно, негатива избежать невозможно, особенно, когда речь идет о масштабировании бизнеса. Но конкуренцию выигрывают не за счет ответов в моменте, а благодаря правильно проработанному имиджу.
Репутационные риски заметно ниже, если аудитория лояльна к бренду — кто-то всегда готов заступиться в комментариях или простить любимой компании оплошность. Крупные бренды тратят миллионы на свой имидж и жестко регламентируют все вопросы, касающиеся их позиционирования. Но даже это не гарантирует того, что проблем не будет. Особенно, если у компании нет системного подхода к PR.
Важен и социальный имидж — так, мировые бренды публично уделяют внимание резонансным событиям, занимаются благотворительностью и выражают заботу об экологии. Например, многие производители техники — в частности Apple и Samsung — подчеркивают, что их смартфоны состоят из перерабатываемых материалов.
Инструменты: экспертные статьи на сайте и в профильных СМИ, интервью руководителей и специалистов компании, проявление социальной инициативы и участие в тематических мероприятиях.
Общение с клиентами — текущими и потенциальными
Коммуникация аудитории с брендом должна быть двусторонней — так клиенты понимают, что бренд учитывает их интересы. Потребителям важно знать, что их любимая компания не просто пытается заработать на них, а прислушивается к их болям, фиксирует их обратную связь. Особенно это касается постоянных клиентов — ведь они не только покупают продукцию сами, но и рекомендуют бренд друзьям.
Потенциальные клиенты активнее переходят в статус текущих, если бренд строит с ними дружелюбную коммуникацию. Точки касания с потенциальными клиентами — это вовлекающие посты в соцсетях, ответы на вопросы в мессенджерах, приглашения на бесплатные мероприятия бренда.
Инструменты: конкурсы, общение в соцсетях, офлайн-мероприятия, специальные предложения для постоянных клиентов.
Отработка негатива
Сегодня компании часто сталкиваются с хейтом, в том числе заказным. Самый плохой способ бороться с негативом — это удалять его или игнорировать, потому что так проблему не решить. Клиенты смотрят не только на заслуги, но и на то, как компания справляется с критикой. Правильно выстроенная стратегия отслеживания и отработки негативных комментариев поможет избежать провала.
В истории есть немало примеров того, как бренды достойно выходили из самых щекотливых ситуаций. Например, многие помнят скандал Samsung с Galaxy Note 7 — новые смартфоны после покупки неожиданно воспламенялись во время зарядки. Компания среагировала молниеносно — она тут же отозвала всю партию Note 7 из магазинов, публично извинилась в крупнейших СМИ, а все, кто уже купил проблемный смартфон, получили скидку $425 на Note 8.
Инструменты: отслеживание хейта в комментариях, выяснение причин негатива, юмор и аргументация, публичные извинения или специальные предложения: скидки, акции и т.д.
Что входит в PR-стратегию
PR нужно заниматься постоянно. Минутное замешательство или маленькая недоработка может привести к потере имиджа, который строился годами. И лучше всего использовать комплексный подход, позволяющий касаться целевой аудитории через разные каналы.
Что входит в комплексную PR-стратегию:
Стратегия обычно составляется совместно с маркетологами, дизайнерами, авторами контента — со стороны компании или PR-агентства. После каждого PR-действия необходимо отслеживать реакцию пользователей и, при необходимости, корректировать стратегию.
Что входит в комплексную PR-стратегию:
- Разработка позиционирования — определение потребностей целевой аудитории, которые может закрыть компания.
- Создание концепции — написание истории и философии бренда, отстройка от конкурентов.
- Формирование эмоциональная составляющая — люди редко поддаются только рациональным доводам, поэтому нужно понять, какие эмоции бренд хочет вызывать у потребителей.
- Выработка tone of voice (голоса бренда) — стилистики текстов, слоганов, лозунгов и других вербальных инструментов.
- Визуализация — создание фирменного стиля и визуальных паттернов, которые будут ассоциироваться с компанией.
- Определение PR-каналов продвижения — это могут быть отраслевые СМИ, соцсети, офлайн-мероприятия, коллаборации с инфлюэнсерами.
Стратегия обычно составляется совместно с маркетологами, дизайнерами, авторами контента — со стороны компании или PR-агентства. После каждого PR-действия необходимо отслеживать реакцию пользователей и, при необходимости, корректировать стратегию.
Насколько важна роль владельца бизнеса
Многие владельцы бизнеса не понимают ценность PR и ждут от специалистов чуда. При этом сами они не готовы участвовать в продвижении, так что все вопросы специалист должен решать самостоятельно. А если не справится, то будет уволен.
На полную мощь PR работает только в одном случае — если специалист и владелец бизнеса слышат друг друга и понимают важность процесса. Необходимо вовремя предоставлять специалистам запрошенные данные, давать обратную связь и выполнять рекомендации, иначе зачем компания тратит деньги на PR.
Реализация PR-стратегии — это работа вдолгую. Нужно помнить про накопительный эффект и не требовать от специалиста или агентства отдачи через пару месяцев. Наработанная репутация позволит успешно развиваться и меньше тратить на рекламу. Главное — последовательно воплощать стратегию в жизнь и не допускать долгих перерывов.
А также заботиться о слаженности всех бизнес-процессов. Любой PR будет бесполезен, если у компании некачественный товар или услуга, плохой сервис, отсутствие логистики, непрофессиональный отдел продаж.
На полную мощь PR работает только в одном случае — если специалист и владелец бизнеса слышат друг друга и понимают важность процесса. Необходимо вовремя предоставлять специалистам запрошенные данные, давать обратную связь и выполнять рекомендации, иначе зачем компания тратит деньги на PR.
Реализация PR-стратегии — это работа вдолгую. Нужно помнить про накопительный эффект и не требовать от специалиста или агентства отдачи через пару месяцев. Наработанная репутация позволит успешно развиваться и меньше тратить на рекламу. Главное — последовательно воплощать стратегию в жизнь и не допускать долгих перерывов.
А также заботиться о слаженности всех бизнес-процессов. Любой PR будет бесполезен, если у компании некачественный товар или услуга, плохой сервис, отсутствие логистики, непрофессиональный отдел продаж.
Сколько бизнес готов платить PR-специалистам
По данным исследовательской компании Ifors Research, предполагаемая оплата для PR-специалистов очень разнится. Минимальная планка — 10 000 руб, а максимальная — 350 000 руб в месяц. В среднем владельцы бизнеса готовы отдавать за PR-сопровождение 53 000 рублей. Такая разница в цифрах вполне объяснима — каждый предприниматель видит PR-активность по-своему.
Для кого-то это только работа с комментариями в соцсетях и отслеживание негатива, а для кого-то — глобальная стратегия с публикациями в СМИ, выступлением на мероприятиях и подготовкой исследований рынка. Нужно учитывать и уровень PR-специалиста — начинающие готовы работать за небольшие деньги для наработки опыта, но и качество будет соответствующим.
Агентства, предоставляющие комплексное PR-продвижение, берутся за проекты с оплатой — от 200 000 рублей в месяц, При этом они подключают для работы команду собственных специалистов: авторов контента, менеджеров, креаторов.
Затраченная на PR сумма будет отличаться от бизнеса к бизнесу, потому что разным компаниям необходимы определенные услуги и объем работ. Поэтому PR-стратегия разрабатывается только после брифования заказчика и утверждения плана работ.
Для кого-то это только работа с комментариями в соцсетях и отслеживание негатива, а для кого-то — глобальная стратегия с публикациями в СМИ, выступлением на мероприятиях и подготовкой исследований рынка. Нужно учитывать и уровень PR-специалиста — начинающие готовы работать за небольшие деньги для наработки опыта, но и качество будет соответствующим.
Агентства, предоставляющие комплексное PR-продвижение, берутся за проекты с оплатой — от 200 000 рублей в месяц, При этом они подключают для работы команду собственных специалистов: авторов контента, менеджеров, креаторов.
Затраченная на PR сумма будет отличаться от бизнеса к бизнесу, потому что разным компаниям необходимы определенные услуги и объем работ. Поэтому PR-стратегия разрабатывается только после брифования заказчика и утверждения плана работ.
Вывод
К сожалению, многие компании до сих пор не понимают, зачем им нужен PR и как он работает. Псевдоспециалисты этим активно пользуются, рассказывая клиентам, что нужно платить за каждый шаг — редактирование статей, подготовку комментариев и выступление на отраслевых конференциях. В результате компании разочаровываются в инструменте, который должен помогать бизнесу.
Эта проблема не только тормозит развитие PR в России, но и влияет на разные сферы деятельности, потому что вместо качественного продвижения компания получает красивый отчет и рассказы о том, что без бюджета PR невозможен. Единственная защита от подобного — правильно сформулированная цель и непосредственное участие первых лиц компании в ее продвижении на рынке.
Эта проблема не только тормозит развитие PR в России, но и влияет на разные сферы деятельности, потому что вместо качественного продвижения компания получает красивый отчет и рассказы о том, что без бюджета PR невозможен. Единственная защита от подобного — правильно сформулированная цель и непосредственное участие первых лиц компании в ее продвижении на рынке.
Источник
